Cómo resolver el dilema planteado entre las exigencias de los anunciantes,
las herramientas de medición y las campañas digitales.
las herramientas de medición y las campañas digitales.
Imagen: volusion.com
Las centrales de medios atraviesan una crisis que aún no pueden resolver.A partir de la debacle económica de 2008 a nivel mundial, las centrales se encuentran cada vez más con clientes que les exigen "mejores resultados" y al mismo tiempo "reducción de costos".
Esta semana, en la Conferencia de las Cuatro A, que se está realizando en San Francisco, se trató el tema y se planteó la necesidad de cambiar la metodología de medición.
Para ver la nota completa traducida por AdLatina, hacé click acá: nota
¡Lo que no se puede creer es que, a esta altura, todavía estén discutiendo cuánto sirve o no el CPM como medida de la publicidad online!
El CPM, desde mi humilde punto de vista, es una medida tan arbitraria y antigua como lo es el rating o la circulación en medios tradicionales.
¿Por qué?
Porque tratan de medir, con elementos subjetivos, si el mensaje llega o no al consumidor (lector, televidente, radioescucha, etc.)
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Veamos:
¿Qué nos dicen unos pocos telemeters en los hogares sobre nuestro anuncio en tv y su interacción con el televidente?
Poco y nada. De hecho, cada vez más se usa la tanda para hacer las cosas que no se pueden cuando se está frente a la tv (y ni pongo en consideración los TIVO, DirecTV Plus, etc!).
¿Qué nos dice la tirada, la circulación o las ventas de un medio gráfico de nuestro aviso y su interacción con el lector?
Tampoco mucho. De hecho es muy probable que hayan pasado rápidamente las páginas de publicidad para llegar a la nota que, quizás, tampoco leyeron en su totalidad.
Hasta los publicitarios nos salteamos -a veces- los avisos cuando estamos buscando un contenido que nos interesa!
Si ya sabemos todo esto y lo vivimos diariamente cuando actuamos nosotros como consumidores de medios, ¿por qué nos resistimos a entenderlo y a cambiar los métodos de medición?
Por mi parte, creo que es cada vez más lógico, comprensible y esperable que nos focalicemos en la medición de resultados concretos, más que en medidas incompletas.
Cuando hacemos una campaña digital y el anunciante obtiene visitas, usuarios, inscripciones, downloads, logueos, participaciones, registros, consultas, ventas, etc., en definitiva se obtienen DATOS CONCRETOS. REALIDAD, NO ESPECULACIÓN.
Así sí se puede medir, con mayor precisión, el retorno sobre la inversión publicitaria.
Y esto, está muy lejos de atentar contra la publicidad, el branding o la construcción de la marca en el tiempo.
Por el contrario, nos desafía a quienes estamos en el medio a desarrollar nuevas habilidades y encontrar nuevas formas de lograr los objetivos de siempre con las herramientas de hoy.
Quizás esto es más aceptable para un director general, un CEO o un director comercial que para la gente de marketing o publicidad. Puede ser. Pero sólo es cuestión de tiempo. Cada vez más, los marketineros y los publicitarios tenemos que adoptar una visión de negocios sobre nuestro accionar diario.
Una conclusión final:
El contexto no está cambiando. El contexto ya cambió. Y lo seguirá haciendo.
No podemos seguir luchando con arcos y flechas, cuando el consumidor ya compró armas de fuego.
Ramiro Núñez Palacio
