¿Se marchita la Web? Es difícil de creer, pero pronto (si no ahora mismo) la Web se va a convertir en algo mucho menos interesante para los consumidores, y eso justo ahora, cuando se acerca a su 20º cumpleaños.
Según Morgan Stanley, dentro de cinco años el consumo global de Internet en aparatos móviles va a sobrepasar a la misma actividad en PCs. Esto suena como buena noticia. Es natural pensar que los browsers de la tercera pantalla (los teléfonos) y de la cuarta (las tablets) reemplacen simplemente al tiempo que se pierde frente a una PC. Pero ese no es el caso.
Los mobiles, por su naturaleza, fuerzan a los usuarios a convertirse en más puntualmente dirigidos. A medida que se vuelca más consumo de Internet a los aparatos, la red se está convirtiendo al mundo de las aplicaciones, y es obvio que ya vivimos en él. La innovación, la diversión, la simplicidad y la utilidad de simple propósito van a llevar la voz de mando, mientras que los diseños grandiosos y la complejidad quedarán de lado.
No será suficiente con sólo construir aplicaciones móviles de marca que deriven a los contenidos a través de todas las diferentes plataformas. Eso equivaldría a que los diarios tomaran la experiencia de la imprenta y la replicaran en laWeb, como trataron de hacerlo en los años 90s. Más bien, lo necesario será repensar, reordenar y rearmar los paquetes de información para una modalidad totalmente diferente a las plataformas de antaño.
Primero echemos una mirada a las tendencias:
1.- Discusión. La iPad ha sido condenada por algunos como una pizarra blanca. Pero cuando se usa cualquier aparato móvil, uno sólo puede hacer una cosa a la vez. En esa condición, pasamos a estar totalmente absorbidos por cualquier cosa que tengamos en la pantalla. Las compañías necesitarán subir la apuesta si esperan mantener a los usuarios durante más tiempo en sus dominios. Los costos de desarrollo subirán y la economía de contenido y experiencias se parecerán más a Hollywood -donde unos cuantos hits producen suficientes ganancias como para pagar al resto- que a Madison Avenue.
2.- Contenidos “snacks”. ¿Cuán a menudo consume usted los “platos” preparados por los medios, por ejemplo, cuando se vincula a un diario, una revista o un film desde el principio al fin sin interrupciones? Intuyo que hace esto menos de lo que lo hacía hace 10 años. El contenido snack es el que hoy manda. Las métricas digitales populares, como el tiempo insumido, pueden pasar a ser inútiles muy pronto.
3- Infinita variedad para elegir. Nunca deja de asombrarme la cantidad de cosas que puede albergar un simple aparato móvil. Cada vez que enciendo el teléfono, mis dedos necesitan decidir qué es más importante para mí en ese momento: amigos, trabajo, entretenimiento, etcétera. La variedad de elección crecerá cada vez más, pero la atención humana es finita, y los aparatos móviles pondrán todo esto en nuestros bolsillos. La competencia nuestra será el tiempo.
Para tener éxito, aquí hay tres nuevas conductas que necesitamos considerar:
1.- Adopción. A todos nos gusta controlar nuestro propio destino trayendo el mejor contenido de experiencias que podemos reunir. No obstante, en un mundo de aplicaciones es más fácil buscar a aquéllos que han sido exitosos y asociarse a ellos, o adquirirlos. Ese fue el camino elegido por Disney con su compra de Tapulous, y el elegido por eBay (un cliente de Edelman) con su adquisición de Red Laser.
2.- Colaboración. En el mundo del mobile, los números tienen enorme fortaleza. Para luchar contra la creciente reducción de la atención, las compañías necesitarán cada vez más crear asociaciones para reducir el ruido.
3.- Contexto. Cuando se trata de mobiles, una medida no siempre sirve para todo. Los productores de contenidos necesitarán repensar como presentan la información y poner manos a la obra. ESPN, por ejemplo, está desarrollando aplicaciones móviles que sirven a mercados locales, además de ampliar sus ofertas generales.
Los empresarios y las compañías de medios deben adaptarse a esta nueva realidad, y hacerlo rápidamente, porque si no quedarán claramente atrás.
